“ 618 ”消费观察:露营出圈持续带火概念股 复购率成行业瓶颈?
发布时间:2022-08-16 08:44:00来源:华体会官方平台下载app 作者:华体会体育在线登录入口

  ) 从 3 月份以来到目前的每个周末,都是满营状态。 一名重庆的露营商家对新消费日报记者表示,2022 年端午小长假正好遇上 618 年中大促,让露营的热度与消费都持续飙升。

  同时,消费端热情也传导到露营相关概念股。公开数据显示,浙江省露营及野营相关企业有 3.9 万家,位居全国第一。宁波、金华、台州最为集中。

  以位于宁波的牧高笛(603908.SH)为例,6 月 16 日,截至收盘报 100.20 元,涨 7.10%。经历清明、五一两个小长假之后,牧高笛股价涨超 100%。根据京东的数据显示,5 月 31 日 618 开卖当天前十分钟,户外露营成交额同比增长超过 200%。另据蝉妈妈数据显示,牧高笛抖音店播近一个月销售额达 742.9 万元,挪客近一个月销售额为 453.8 万元。

  有露营地经营者也对记者透露,受疫情影响,跨省游短期内难以实现,虽然温度回升,但周边露营仍是城市周末休闲消费的首选。

  不过,星骋营地创始人陈诚对记者表示,要理性看待露营目前高涨的热度。一方面,目前行业发展仍处于早期阶段,我国露营市场提升空间、装备升级潜力及销售连带能力可观,且政策未来或持续引导露营户外活动,带动乡村消费新兴服务;但另一方面,绝大多数玩家不会成为高端玩家,不会出现复购行为。

  据天猫平台数据显示,618 第一波销售中,垂钓装备同比增长近 50%,而备受年轻人喜爱的路亚垂钓更是一骑绝尘。高端路亚装备成为 88VIP 用户最爱买的商品之一。

  早一步开启 618 大促的京东平台也有相似的消费趋势。数据显示,京东 618 开门红开始后的前 10 分钟,户外露营成交额同比增长 210%,天文望远镜成交额同比增长 130%,自行车成交额同比增长 150%,钓竿成交额同比增长 180%,户外露营灯成交额同比增长 180%,防晒服成交额同比增长 150%,户外 T 恤成交额同比增长 130%。值得注意的是,骑行品牌喜德盛旗舰店 10 分钟成交额就超过去年开门红全天。

  而受益于户外运动设备销售热度,除接连大涨的牧高笛外,以自行车整车及其零部件和相关衍生产品的设计为主的久祺股份(300994.SZ)股价亦受到提振。截至 6 月 16 日收盘,久祺股份报 32.74 元,涨 4.20%,已连续五个交易日收涨。

  迪卡侬此前在回复记者时亦表示,其户外露营运动销售维持增长势头,各款遮阳棚尤其受欢迎,销量增长超 120%,主要原因是春夏季户外日照相对强烈,公园、草地蚊虫较多,遮阳棚的遮阳防风、防蚊虫功能完全满足消费者需求。

  装备、服装热销背后,与消费者对露营等户外运动精致度的追求息息相关。精致露营通常需要配备房车、卡式炉、咖啡机、星星灯等装备。

  华西证券分析称,国内疫情后兴起的精致露营和日本第二次露营热有相似之处:伴随着疫情、双减政策催化,消费群从背包客转型为白领女性引领,由小红书等新媒体种草,带动帐篷颜值、面积、材质升级及周边产品需求火爆的 搬家式露营 。

  值得注意的是,国内大部分露营相关的企业都是以国外品牌的代工厂身份起家。但在精致露营风潮下,日本高端品牌 snowpeak 等国外品牌热度却不及国货。

  而牧高笛、挪客、黑鹿等国货品牌依靠本地化设计运营及供应链优势充分满足大众性价比露营装备需求;同时,国产品牌建设及线上销售渠道更加成熟。

  新消费日报记者发现,牧高笛、挪客有意将目光聚焦中高消费人群,产品单价推高。天风证券在研报中显示牧高笛 2 月初推出揽盛系列轻奢帐篷,定价 3000 元以上,自上线后近一个月以来在天猫平台售出超 200 顶,推动未来价格持续向上。

  露营热度在清明节假期前后兴起,在二季度达到高潮,牧高笛、三夫户外、挪客销售额有明显提升,但复购率有限。 有投资人此前对记者表示,本轮户外消费热更多是年轻人一次性消费,随着跨省游恢复,露营、骑行等户外运动也会有所降温。

  露营不是目的,在露营过程中能够体验到的独特经历,以及通过新鲜的玩法为露营赋予的新内涵,才是可以让更多人参与露营的最佳途径。 马蜂窝旅游研究院院长冯饶对新消费日报记者表示,露营的未来需要在 露营 + 上多下功夫。 露营 + 瑜伽、露营 + 飞盘、露营 + 棒垒球等 。

  由于露营热度居高不下,让牧高笛、探路者等品牌不得不紧急扩大生产。业绩交流会上,牧高笛方面曾透露部分订单发货已排至 11 月。线下布局较多的探路者、三夫户外也面临同样的问题。

  假期期间,三夫户外 X-BIONIC 店工作人员对记者表示,热门产品断货时有发生,预计销售旺季会持续到十一假期。

  由于露营装备及周边产品较鞋服产品体积更大、形状多样,所需的仓储空间更多、打包更复杂,对仓储面积、人员水平要求普遍较高。据华西证券研报透露,牧高笛将小牧开店项目转变为大牧的仓储。

  大热荒野合伙人时正南曾对记者表示,90% 的人在中间,现阶段的 2-3 年内,很多人会变成初级玩家,多数用户愿意多次体验甚至想买户外产品。 他表示, 但体验型产品,我们不认为它是强复购状态。 他表示,未来复购更多来自喜欢露营的用户从拎包入住变成营地租赁设备。

  《2022 年淘宝直播 新式露营 洞察报告》,2022 年淘宝直播露营品类 GMV 整体同比去年增长 70%,客单价同比去年增长 34%。根据蝉妈妈数据显示,在抖音平台挪客近 30 天场均销售额为 7.3 万、牧高笛近 30 天场均销售额为 21.9 万元。

  相关纺织材料、铝材和 PVC 等都在涨价。这也影响着露营设备制造商的经营成本,挤压了企业的利润率。同时,租赁仓库租金支出也在吞噬露营设备商部分利润 。有分析师透露。

  通过牧高笛、探路者等品牌布局也可以看出,虽然露营大热,但其并未大规模收缩国外品牌 OEM/ODM 业务(客户涵盖迪卡侬、Columbia 等),以应对露营热度消退。

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