解局券商财管|华金证券谈财富管理差异化路径:奉行两头大、中间小“哑铃式”产品策略
发布时间:2022-08-12 04:25:54来源:华体会官方平台下载app 作者:华体会体育在线登录入口

  从疾徐有致的元年,到普遍煎熬的2022,财富管理正经历一轮牛熊周期,磨底期考验着布局的决心与智慧。我们现推出特别策划“财联社?财富谈”,邀请各家券商主要负责人,共同解局当下券商财富管理。

  财联社6月14日讯(记者 吴昊)投研、产品与服务,是财富管理机构不断打磨的核心能力圈,也是各家券商不同优势禀赋的实践场。尤其是今年以来更为复杂多变的内外部环境,也让券商重新思考如何应对当前的市场格局、竞争环境,以便更好地服务规模日益庞大、经验逐渐成熟的客户群体。

  作为一家成长中的新锐券商,华发集团旗下企业华金证券在财富管理展业之路上有着自己更具差异化的实践体会。“哑铃式”产品策略的推出,积极打造ETF的生态圈等,都体现出公司在财富管理赛道上的布局特色。

  “从根本上拒绝非理性跟风,慎对爆款产品。”华金证券首席财富官、财富管理总部总经理刘明军提到,今年以来,华金证券着重以优化的产品、策略为抓手,降低客户账户收益与单产品收益之间的关联性,提升客户在震荡市下的体验。

  归本溯源,无论差异化的路径如何去走,在刘明军看来,坚定立足买方投顾理念,才是财富管理真正的内生动力。华金证券也从考核制度、技能培训等多个维度,全方位提升投顾队伍专业化,优化投后管理与客户陪伴,从而在“顾”的层面为客户带去更好的体验感。

  也正是秉承这一理念,面对今年以来震荡的市场环境,华金证券的财富管理业务彰显韧性,公司权益类产品尤其是ETF等非货金融产品销量实现数倍增长,客户资产方面也实现正增长,显示出买方投顾理念之下,财富管理业务更强的粘性与吸引力。

  2022年以来,受多种因素的影响,国内股票和债券资产都出现了明显回撤,金融产品收益率要想达到投资者的预期,变得更为艰难。于财富管理机构而言,也意味着对其资产配置能力、投后管理能力,乃至于整套财富管理理念的新挑战。

  第一,借助协同优势,提升资产配置端的专业性。华发集团旗下企业华金证券首席财富官、财富管理总部总经理刘明军表示,“公司的研究团队是我们强大的支撑。”

  在投研资源优势基础上,华金证券专门围绕财富管理和投顾服务,在财富管理总部搭建围绕财富管理、资产配置为核心的投资研究和产品分析体系。刘明军称其为原有投研体系的“落地强化版”。

  依靠总部投研、产品团队的专业支持、统一指引赋能,投顾得以帮助客户更科学地应对市场、做好配置。据介绍,目前华金证券从市场招纳了具有丰富投资、产品研究经验的专家,其作用就是为客户的财富管理把握大方向、做好资产配置。

  第二,打造“哑铃式”产品策略。所谓的“哑铃式”,其两头分别是稳稳的“固收+”,一头是美美的ETF,中间是主动权益。刘明军表示,通过两头大、中间小的“哑铃式”产品配置思路,从根本上拒绝非理性跟风,慎对爆款产品,积极为投资者的资产安全保驾护航,“这一思路得到了众多合作机构的认可,我们因此从市场上获得、精选了众多的优质产品来服务生态内的客户。”

  第三,加强客户投后服务和投资者教育的力度。线上方面,通过机构路演、在线策略会,以及投教直播等方式,用专业的视角陪伴客户固化“长期投资”的理念,并增强其的市场信心;线下方面,鼓励投顾积极与客户在线下开展沟通,化解客户的焦虑、担忧情绪。

  刘明军表示,在今年以来不断强化客户陪伴的努力下,客户资产的存量和增量受市场冲击的影响面较小。

  第四,将财富管理理念贯穿进投顾考核制度中。“市场行情总是处于波动中,传统单品考核、销售模式下,销量也会随着市场波动,回头来看客户的投资体验并不好。”刘明军表示,买方投顾的初心源自“适当性管理”,因此在对投顾团队在考核上,华金证券也把销售的合规性和规范性放在重要位置,更加强调为投资者提供资产配置服务,弱化单只产品的销售考核。

  在华金证券的财富管理理念中,市场高点时,不去跟风去卖热门产品;市场底部或销售遇冷时,努力为客户树立信心。“我们也希望借着市场机会,积极引导客户转化。对于股票投资收益不太理想但相对专业的投资者,引导他们做好相应的金融产品配置。对于权益仓位不高仍有余力的投资者,鼓励他们在底部以网格化交易的方式,优化金融产品配置。”刘明军谈到。

  在市场波动调整的背景下,华金证券依据研判,在一季末推动投资顾问逆市以网格化交易方式,加大对权益类产品尤其是ETF的资产配置。据统计,3、4月公司权益类产品的销售逆势增长200%,以ETF为代表的非货币金融产品销量实现了数倍的增长。截至目前,年内客户资产存量和增量也实现了正向增长。“这与我们的投顾KPI不是按单品,而是按资产配置考核分不开的。”刘明军表示。

  丰富的产品体系是财富管理机构投研能力的直接映射,也因此成为财富管理的另一个核心基建。华金证券围绕买方投顾服务的理念,更注重产品在客户资产中所发挥的配置作用,“我们不希望只是简单关注产品收益率,而是将其放置在更大的资产配置框架下做考虑。”刘明军表示。

  以配置为中心,华金证券自去年四季度构建了一套较为丰富的产品体系。一方面,从流动性、收益来源、相关性等多维度,为客户构建全面配置型的产品货架,这当中既有7天的现金管理类产品,也有能满足1-3月投资的短债基金,既有ETF基金,也有可实现客户多元化配置的私募FOF。

  刘明军表示,在公募基金方面,未来将覆盖市场上90%以上的公募产品。私募产品也将作为对传统股、债资产和公募的补充,成为未来重点培育的方向。

  “我们不以卖明星追爆款为逻辑,而是更看重管理人和策略的潜力及成长性,为客户创造稳健的回报。”刘明军表示,华金证券也愿意与中、小私募管理人一起,借助财富管理行业发展的东风共同成长。

  另一方面,加大了产品上线的频率。据介绍,华金证券今年上线的产品数量同比去年翻了一倍多,尤其是ETF产品供给充足,每周都有新产品上线。

  更具层次和体系的产品货架,是以满足客户多期限、多资产配置的需求为目标,并在此基础上最大程度地降低客户各类资产的相关性,通过配置的力量,抵御外部环境变化为家庭财富带来的冲击。

  尽管今年国内外经济、市场受多面因素影响呈现阶段性低迷,但刘明军认为,这只是底部的蓄力阶段,“这个阶段中,投资者结合自己的权益仓位,在风险承受范围内,逐步加大对权益资产的配置,未来是有机会获得好的收益的。”

  相较其他的财富管理生态,券商客户的整体风险偏好和承受能力都更高。结合这一特性,华金证券在资产配置中,更关注风险、收益水平稍高的产品,从而帮助客户通过适度承担风险,把握获取更高收益的机会。

  华金证券看到了ETF得天独厚的优势和布局机会。“ETF具有成本低、交易便利、流动性高、透明度高的特性,未来会成为越来越多财富管理客户甚至高净值、机构客户的重要选择。”刘明军表示。

  基于对行业发展趋势的理解,华金证券在财富管理业务中大力发展ETF,并将此作为重要战略,树立“买ETF,到华金证券”的品牌,并打造ETF的生态圈,提供涵盖策略配置、行业轮动、销售服务、投教支持,以及交易服务等多方面支持。

  2021年四季度以来,华金证券积极对接公募管理人,加速管理人和产品的覆盖度,围绕ETF重点研究、重点排期。截至2021年四季度末,ETF占华金证券非货金融产品销量的比重为23.2%,远超行业5%的均值。今年以来,该项占比已继续提升至超过三成。

  另外,华金证券也加大了ETF专项培训,邀请包含交易所、基金公司、行业专家等更广泛的专业力量,从我国资本市场的发展趋势、ETF在资本市场中的发展定位,以及如何为客户科学配置ETF等话题开展系列专业讲座,帮助投顾科学用好ETF为客户配置资产。

  买方投顾的内涵,是基于对客户需求的理解,遵循销售适配性,为客户开展资产配置服务。这并不仅仅体现在对客户陪伴的关注,而是在客群分层逻辑上就已呈现出与卖方投顾模式下截然不同的精细化洞察,其中后者更聚焦于客户资产量和交易行为等特征。

  买方投顾模式下,按照客户资产和历史交易行为特征来细分客户群体,有助于产品的销售。但在刘明军看来,仅有这类指标,对客户需求的了解仍不充分,“这种情况下的单次销售也较难与客户的资产配置有效融合。长期来看,客户的负面体验会不断累积,以此为核心的财富管理模式可能会失效。”刘明军认为,客群经营的核心思想,需要围绕买方投顾的核心和专业化服务的框架。

  投顾团队的专业性体现在投资专业性和客户服务专业性两个方面,并对应着买方投顾中的“投”和“顾”两个环节。

  围绕这两个方面,华金证券加大对投顾团队持续、多方位和深入的培训。“日常的晨会,为了提升投顾团队专业能力,我们定期安排研究中心和产品中心的专家分享投研观点,开展产品分析。为了保障培训效果,还会通过晨会打卡的方式,确保培训落地到每个人、每一天。”刘明军谈到。

  另外,面对存量客户和新客户,华金证券也以客户需求为中心,从不同环节切入服务。“比如,对现有股票交易型客户,我们会重点聚焦转化环节,在个人投资股票的难度越来越高的情况下,我们会引导他们更多关注金融产品配置投资机会,并且围绕这个核心诉求,把服务做深、做细;对于新客户,我们希望从稳健类资产配置入手,建立信任关系后,争取更多了解客户,再做好整体的配置服务,从而为客户树立‘长期投资’的价值理念。”刘明军介绍。

  顺应买方投顾的理念,华金证券更立足于把了解客户的过程做到位,其次才是做好金融产品配置。“相信这样新、老客户都能有好的体验,我们也能赢得更多客户的信任。”刘明军表示。

  同时,刘明军强调,未来对财富管理客户的关注,还是要从大数据层面回归到对客户本身的关心。他认为,在客户投资决策的过程中,风险承受能力、心理预期、投资体验等这些因素,是资产配置的“因”,而资产规模和交易行为是这些数据的“果”,“当然数据层面也能反过来为资产配置的‘因’带去服务参考信息,从而帮助机构更了解客户。”

  相较于更具备先发优势的大型券商而言,华金证券作为一家成长中的新锐券商,在推动财富管理向前发展的过程中,更需要也更聚焦于符合自身禀赋的差异化打法,刘明军总结了两个方向:

  其一是,更注重线下的沟通和服务。刘明军表示,这是为了能更全面、更细致地了解客户需求,“了解客户是做好资产配置的基础前提,也是未来我们把服务做出精细化和差异化的着眼点。”

  其二是,不追求大而全,而是聚焦两三类有共同需求的客户群体,有针对性地发挥专业能力优势为其提供服务,以此塑造公司自身的核心能力。

  在整合公司现有投资、研究资源的基础上,财富管理总部建立了专业的产品中心和投研中心,并围绕服务于一线,同步建立了培训中心、营销中心、投教服务中心,前端的“投”和后端的“顾”同时并重。

  在投顾体系的人员配备上,公司从公募基金、保险资管和信托等大资管行业中广纳人才、精选精兵良将,目前总部支持体系已容纳专业人才近30人。

  同时,依靠资源整合和协同展业带来的附加价值,打通财富管理总部与公司研究所、资产管理部、数字金融部、智荟学堂等的协同联动,在市场研究、产品合作、营销服务、培训方面等贯通交流,最大程度整合资源提升财富管理团队的总体效能。

  在刘明军眼中,买方投顾行至当下总体说来进展可观。“无论从监管方面,还是行业、财富管理机构、投资者认识中得到逐渐重视。”但与此同时,从公开的数据、规模及发展势头来看,其空间还有望进一步打开。

  刘明军表示,随着近些年股权类资产在高净值客户财富中的占比逐步提升,围绕这一批客户的综合金融服务需求正逐步显现出来,未来财富管理与投行、融券等多个金融链条都有整体协同的空间。

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